トップが語る、「いま、伝えたいこと」

　生前の舩井幸雄が、書物や講演で、「これからは本物の時代」だと伝え始めてから、もう長い年月が過ぎました。
　たしかに、世の中に生み出された商品やサービスの「本物化」はどんどん進んできていると、あるいは、「本物」に対する認知、理解もどんどん広がっていると感じています。
舩井幸雄は、大きな流通に乗らない「知る人ぞ知る商品やサービス」を世に問うてきました。そんななか、自らの実践として、創業から私が社長を務める「株式会社本物研究所」を設立したわけです。
　舩井幸雄は、滅多なことで、大量生産されていたり、一般の流通で手に入る商品を紹介したり、ホメたりすることはなかったのですが、唯一、そうでなかった商品があります。
それは、「伊右衛門」というお茶製品です。自身が応援していた「福寿園」さんの茶葉を使用しているということで、「これは、本物だ！」と話していたことがとても印象的でした。
　この「伊右衛門」をプロデュースされたのが、売れ型 誰でも売れるアイデアが湧き出す思考法（PHP研究所）の著者である小西利行氏でした。
　小西氏は、「すべてのアイデアは不満から生まれる」と考えていらっしゃいます。そして、その不満を「機能の不満」「機会の不満」「気分の不満」の３つに分類されている点が滅茶苦茶興味深く、面白いのです。
　実は、この「機能」「機会」「気分」、３種の不満すべてを解決して大ヒットとなった商品が、この「伊右衛門」だと言われています。

　まずは「機能の不満」。
　伊右衛門が発売された２００４年当時、ちょうど本物研究所を創業してすぐのころですが、当時のペットボトルのお茶は、お世辞にも美味しいとは言えませんでした。自宅で、茶葉から淹れるお茶のほうが、当然美味しかったわけです。
　技術的なところでは、当時、ペットボトルや缶の緑茶は、殺菌するために１００℃以上で煮沸するのが主流だったそうです。しかし、お茶好きの方ならご存じのとおり、玄米茶、ほうじ茶なら９５℃くらいで淹れるのがベストですが、煎茶の場合は、８０℃くらいまで冷ましてから淹れるのがもっとも美味しいわけです。
　ベストな温度で抽出するためには、高温で殺菌という選択肢を変えなければなりません。そこで、熱で殺菌をしない代わりに、無菌充填ができる工場をつくられたのです。
まさに、「機能の不満」を技術で解決した……、ということです。
　一方、当時のペットボトルや缶の緑茶は、あまりいい茶葉を使っていなかったようです。それを、京都の老舗茶舗「福寿園」さんと提携し、お茶の素材そのものを引き上げたことで、ペットボトルだけど、美味しいお茶が誕生したというわけです。
　次に、「機会の不満」です。
　商品やサービスは、いくらよいものを作っても、知ってもらわなければ売れません。それは、現在の本物研究所が取り扱う“ほんもの”商品だって同じです。舩井幸雄がまだ年間３００回も講演を行っていたころは、正直、そのなかでお話してくれることがありましたので、舩井ファンへの認知度はグンと高かったわけです。でも、現在は、自力でコツコツ認知の向上に努めていますが、やはり、大手企業と同じ土俵には上がれません。
　さて、余談はこれくらいにして、この「知らなかった……」をなくすために、やはりアクションを起こされています。ペットボトルのお茶はどこで一番売れるのか？　もちろんここがもっとも大事なポイントです。答えは、「コンビニエンスストア」。発売日のお茶コーナーに、棚一列、伊右衛門だけをずらっと並べたのだそうです。これは当時のコンビニでは画期的なことでした。こうして、一気にお客さまの目に留まり、大ヒットにつながっていったということです。
　そして、最後に「気分の不満」です。
　そもそも、お茶は、お湯を沸かして、茶葉を急須に入れて、そこにお湯を注ぎ、時間をかけてゆっくり湯飲みに注ぎ、丁寧にお出しするもの。出す側も出される側も、そうした感覚でいたわけです。そこに登場したペットボトルのお茶……。いまではもう当たり前になってしまいましたが、ペットボトルのお茶をポンと出されるなんて、当時はあり得ないことでした。なんとなく無礼であったり、人によっては「軽んじられている」などと感じていた方もいらっしゃったと思います。
　そこに一石を投じた形になりました。つまり、お茶に関わる文化そのものを、結果として変えたことになります。ＣＭではその気分をつかみ、凛とした仕事人を本木雅弘さんが演じ、それを支える妻として宮沢りえさんが起用されました。時代劇風のタッチで、昔のムード＝気分を描きつつ、懐かしく感じてもらいつつ、そこに「伊右衛門」が登場する……。とくに、女性に高感度が高かったようです。そして、結果として、１５年以上続く大ヒット長寿商品となったのです。
　こうした真摯なる努力が発端となって、いまでは、ペットボトルのお茶は当たり前の存在へと進化していきました。若い世代の人たちは、逆に家でお茶を淹れることがないので、ペットボトルでしかお茶を飲まないと言っても過言ではないと思います。
　そうなると、商品（群）のコモディティ化が始まるのも、マーケットの厳しいところです。時代が変わると、消費者の「不満」も次第に変化していきます。「美味しくない」という「機能の不満」は解決してきたのですが、新たな不満が顔をのぞかせます。
　ハズレがなく、どのペットボトルのお茶も美味しくなったので、「どれも同じ」「いつでも同じ」という日常性、普遍性が新たな「不満」として沸き起こっていたということです。　
　本物研究所の商品群のなかでも、いくつかの商品で、何度かリニューアルを重ねているものをありますが、たとえば、創業以来ヒットを続ける「カリカセラピPS-501」シリーズなどは、ある意味稀有な事例といってもよいかと思います。
　さて、「伊右衛門」は、２０２０年に、再び大ヒットとなりました。そのきっかけは、商品のフルリニューアルです。
　まず、機能の不満。
　お茶がもっとお茶らしくあるために、「色」に着目されています。より際立った美しい緑色……。そして、もちろん「味」。当たり前だった現状を「不満」と捉えたということです。
　次に、機会の不満。
　さらに美しくなった緑色が映えるボトルに進化させています。鮮やかな緑の水色（すいしょく）を体感できるよう、ボトルを覆う面積が少ないロールラベルを採用しています。また、ラベルをめくって緑の水色（すいしょく）を楽しんでもらえるよう、ラベル裏やボトル中央部に招き猫や七福神など縁起の良い絵柄を配している点も面白いところです。最近では、「京都ブレンド」という琥珀色のお茶をリリースし、「色」のコントラストをクローズアップされています。

　最後に、気分の不満。
　新しくナイツの塙さんや芦田愛菜さんなどを起用したCMがスタートしています。新しい時代の新しいお茶であることを、非常に美しく表現されていると感じました。こうして、ややもすると少し古くなった……感じを、新たなイメージをつくることで刷新しようと尽力されています。
　舩井幸雄は、「変化こそ、普遍の原理」とよく申していました。まさに、この「伊右衛門」の変遷にも、この原理が当てはまります。舩井は、自らの経営を「泥縄式」と呼びましたが、まさに変幻自在に変化していこう、時流に乗っていこうという気概に溢れていたことを言い表したものと考えます。
　このコロナ禍の２年ほどの間に、世の中も、環境も、経済も、人々の心も大きく変化しました。そもそも、商品やサービスは、人々の「こうであったら」という希望や、「これを解決したい」という不満や不安から生まれているわけです。今回ご紹介した小西利行氏　の「３つの不満」を解決して、新たな商品やサービスを生んでいくアプローチは、まさに今の時代にこそ必要で必然なのではと確信しました。
　なかでも、なんとなく暗いムードがまん延し続けているいま、お客さまの「気分の不満」をどう捉えて、どう解決して差し上げるかが、私たち企業家の大きなミッションであることも、強く感じた次第です。
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　感謝